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衣柜如何走自己的品牌之路
更多	作者：深圳東方華奧辦公家具
	日期：2011-12-7 9:15:35

整體衣柜經(jīng)過十多年的發(fā)展，伴隨十年多的風(fēng)雨耕耘，從不為人知到能夠被接受，記載了整體衣柜企業(yè)人不懈奮斗的足跡、汗水、睿智和感人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及企業(yè)人的堅(jiān)持、堅(jiān)定和堅(jiān)信——堅(jiān)持跟整體衣柜不離不棄的決心，堅(jiān)定與整體衣柜風(fēng)雨同行的信念，堅(jiān)信整體衣柜能創(chuàng)事業(yè)的美好未來！

　　整體衣柜是不是家居行業(yè)最后的一塊“蛋糕”，還不敢蓋棺定論，但是，他現(xiàn)在是家居行業(yè)中最誘人的一塊“奶酪”是無容置疑的。近年，整體衣柜的“孿生兄弟”——櫥柜，雄心壯志的走進(jìn)整體衣柜行業(yè)，歐派、韓麗、皮阿諾等是其中的代表；年初以來，整體衣柜的“近親”——地板、門窗、陶瓷衛(wèi)浴等企業(yè)表態(tài)將進(jìn)入整體衣柜行業(yè)，其中大自然、圣象、箭牌等地板、陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)軍整體衣柜行業(yè)的消息已經(jīng)大張旗鼓的傳出；作為整體衣柜的“遠(yuǎn)親”——家電，也禁不住“奶酪”的誘惑，整裝蓄勢而入，其中海爾、美的都已在路上；另外還有成品家居和國外品牌的虎視眈眈，當(dāng)下的整體衣柜行業(yè)可謂香溢九州，群狼共視。個(gè)人的觀點(diǎn)是：衣柜行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，距離成熟還有很長的路；整體衣柜的發(fā)展方向是“整體家居”。巨大的市場空間與同屬家居的一脈相承的發(fā)展方向是這些“遠(yuǎn)親”、“近鄰”爭相進(jìn)入的根本。無論是“遠(yuǎn)親”還是“近鄰”，這些企業(yè)都在各自的行業(yè)攢足了原始資本與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在資本運(yùn)作、營銷運(yùn)營、品牌塑造方面，都遠(yuǎn)勝于老牌整體衣柜企業(yè)（歐派“冠軍聯(lián)盟”的品牌嫁接運(yùn)作，其手法老辣，其深謀遠(yuǎn)慮，就能時(shí)見一斑），當(dāng)經(jīng)過2-3年夯實(shí)基礎(chǔ)，完成試水之后，就會通過慣用招式——品牌差異化，兵不血刃的登上衣柜行業(yè)的“大雅之堂”，上演一場品牌之爭的大戲；而伴隨著整體衣柜行業(yè)市場的進(jìn)一步成熟，利潤的進(jìn)一步合理化，競爭的進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)是在所難免的，因此可以看到：在未來3-5年內(nèi)，整體衣柜行業(yè)將上演價(jià)格與品牌同時(shí)進(jìn)行的行業(yè)洗牌大戲。

　　隨著市場消費(fèi)日趨理性，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度也在不斷加強(qiáng)，行業(yè)企業(yè)在品牌方面的競爭意識不斷升級，未來的市場競爭一定是品牌的競爭，所以塑造品牌對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常重要。2011年的整體衣柜市場仍然是索菲亞、好萊客、詩尼曼等老牌衣柜企業(yè)占據(jù)主流地位的一年，在這里主要探討一下主流衣柜企業(yè)該如何走自己的品牌之路呢？

　　歧義：做廣告宣傳就是做品牌？

　　當(dāng)前，衣柜行業(yè)的很多企業(yè)屬于家族作坊式發(fā)展而來，往往是夫妻或者親戚手握重權(quán)，決策權(quán)有自己掌握，這類企業(yè)通常認(rèn)為：企業(yè)只要組織員工生產(chǎn)制造產(chǎn)品，然后通過經(jīng)銷商銷售渠道，轉(zhuǎn)化為商品達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)利潤就行了，就能做大做強(qiáng)，其實(shí)這只不過是初級形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)形式，是草根企業(yè)型老板心目中的管理盈利模式。并由此誕生了衣柜企業(yè)在品牌理解方面存在較大的偏差，他們認(rèn)為：做品牌就是做廣告宣傳，只要通過加大廣告宣傳就能創(chuàng)立，只要舍得在電視臺或者其他媒體投廣告“燒錢”，就能提高品牌價(jià)值。殊不知二者有其根本上的區(qū)別，一個(gè)好的品牌是建立在品質(zhì)、服務(wù)、文化等內(nèi)涵之上的，不僅僅是廣告宣傳而已；一個(gè)好品牌包括：知名度、美譽(yù)度和忠誠度，它是企業(yè)核心文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、運(yùn)營管理模式、營銷體系等因素的綜合體現(xiàn)。廣告宣傳只是快速提高知名度的一種方式，是不等同于品牌塑造。品牌的知名度，即使做到家喻戶曉，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。塑造品牌，更重要的是形成識別與信賴，識別和信賴是美譽(yù)度、忠誠度的表現(xiàn)，美譽(yù)度和忠誠度是要依靠企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)在以及服務(wù)價(jià)值來獲得的。沒有美譽(yù)度和忠誠度品牌是不能形成重復(fù)購買的，這就是為什么很多企業(yè)做了很多廣告，只要廣告一旦停下來，銷量馬上就一跌千丈的原因。

　　很多衣柜企業(yè)認(rèn)為做品牌就是拍一個(gè)廣告，寫個(gè)廣告詞、找個(gè)什么明星代言人就完事了�！肮び破涫卤叵壤淦鳌�，塑造品牌首先是要做足企業(yè)內(nèi)在的一系列服務(wù)，篤實(shí)基礎(chǔ)。篤實(shí)基礎(chǔ)需要企業(yè)認(rèn)真圍繞消費(fèi)者的價(jià)值去量身定做一系列的文化內(nèi)涵與服務(wù)，繼而讓消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品，因此，品牌是個(gè)性的，而非共性的，塑造個(gè)性認(rèn)同與價(jià)值信賴才是塑造品牌的實(shí)質(zhì)。

　　廣告宣傳只是塑造品牌的一個(gè)組成部分，一個(gè)種方式而已。針對“家電靠搶、衣柜靠養(yǎng)”營銷戰(zhàn)略以及衣柜行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)，口碑傳播和公關(guān)才是衣柜行業(yè)最好的品牌營銷方式，做產(chǎn)品、做服務(wù)，做文化，做管理也是在塑造品牌。

　　衣柜行業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造？

　　衣柜行業(yè)的現(xiàn)狀是：消費(fèi)市場還未出現(xiàn)“井噴”，整體衣柜行業(yè)的企業(yè)提前出現(xiàn)“井噴”，行業(yè)的“孿生”、“遠(yuǎn)親”、“近鄰”可謂蜂擁而至，聞香而來，爭搶衣柜行業(yè)最誘人的一塊“奶酪”。原因是整體衣柜行業(yè)的門檻較低，技術(shù)含量不高，很難形成較大的產(chǎn)品差異化。隨著整體衣柜企業(yè)的“井噴”，未來2-3年內(nèi)出現(xiàn)“白刃巷戰(zhàn)”的價(jià)格戰(zhàn)在所難免，整體衣柜企業(yè)一方面是加速標(biāo)準(zhǔn)化與分工合作生產(chǎn)，積極迎接價(jià)格戰(zhàn)，另一方面更重要的是進(jìn)行戰(zhàn)略品牌塑造，依靠品牌差異化在市場競爭中贏得一塊“奶酪”。

　　品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在對品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與文化理念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，否則那只是純粹的炸作與企劃工作，投入再多的錢也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，有其知名度。消費(fèi)者看到品牌是不是有一種“一見鐘情，死心塌地”美譽(yù)度和忠誠度，是衡量品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其次，品牌的塑造是將產(chǎn)品、文化、服務(wù)等企業(yè)的一切相關(guān)因素，通過一系列的有計(jì)劃有組織的廣告?zhèn)鞑ァ⒖诒畟鞑�、媒體傳播等眾多資源與方式的一種立體的整合表現(xiàn)形式。

　　衣柜行業(yè)的品牌形象經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是ISO質(zhì)量認(rèn)證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入第三階段就是央視等媒體廣告轟炸。面對衣柜行業(yè)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀，在品牌塑造方面，給以下幾點(diǎn)建議：

　　第一，打造零缺陷產(chǎn)品，提煉企業(yè)文化理念，規(guī)范營銷運(yùn)營體系，加強(qiáng)服務(wù)，精準(zhǔn)的企業(yè)和產(chǎn)品定位。

　　這些都是企業(yè)內(nèi)部的工作，貌似跟品牌沒有關(guān)系，因此，很多衣柜企業(yè)都不重視，一談到品牌，就認(rèn)為是做廣告宣傳，其實(shí)這些品牌的核心內(nèi)容與靈魂所在，是廣告宣傳只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望其項(xiàng)背的。

　　第二，持久的品牌理念和清晰的品牌發(fā)展規(guī)劃，是品牌塑造的保障。

　　品牌理念狹義上講就是品牌定位。如果把企業(yè)的有形資產(chǎn)看做是鋼筋水泥，品牌定位就是“土地和產(chǎn)權(quán)”，沒有“土地”的鋼筋水泥是沒有意義的，“產(chǎn)權(quán)”就是企業(yè)和產(chǎn)品的識別標(biāo)記，沒有標(biāo)記“產(chǎn)權(quán)”的鋼筋水泥是同質(zhì)化的，是很難讓人識別的，對于企業(yè)而言，“產(chǎn)權(quán)”就是屬于你的“轄區(qū)”，如果競爭對手也做上你的標(biāo)記，則會把這一“標(biāo)記”做的更旺。因此，清晰的品牌發(fā)展規(guī)劃，是品牌塑造的方向，是企業(yè)要做成一個(gè)什么性格以及如何一步步的塑造品牌的計(jì)劃。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體的三位一體的整合品牌推廣策略。

　　現(xiàn)代是信息泛濫并排斥信息的時(shí)代，沒有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品只通過一種方式就能做到天下無敵，整合式立體品牌策略是品牌傳播不二選擇，很多衣柜企業(yè)，把精力放在網(wǎng)絡(luò)營銷上，一方面是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的相對廉價(jià)，另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)招商與推廣的精準(zhǔn)效果，并且隨著網(wǎng)絡(luò)真正意義上的消費(fèi)群體——80后和90后，成為主導(dǎo)消費(fèi)群體之后，網(wǎng)絡(luò)媒體是未來媒體的方向，是衣柜行業(yè)的品牌與終端渠道的必爭之地。但是，作為傳統(tǒng)行業(yè)的電視媒體也異常重要，衣柜的主導(dǎo)消費(fèi)群體——女性，是電視媒體最大的關(guān)注群體；再者，電視媒體，特別是央視媒體，是國內(nèi)各行業(yè)成就品牌的必經(jīng)之路。戶外媒體，具有的固定性、長久性和受眾面廣的特征是品牌傳播和促進(jìn)銷售的良好載體，特別是在二、三線城市，一個(gè)關(guān)鍵位置的戶外廣告牌，能夠受眾整個(gè)城市的大眾消費(fèi)者，因此，他是塑造品牌、促進(jìn)銷售的最佳選擇。

　　因此，品牌的塑造，是系統(tǒng)化、規(guī)范化、連續(xù)性的管理過程，必須是網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、戶外媒體的為主導(dǎo)的，其他媒體為補(bǔ)充的三位一體的整合立體式傳播，將三者相結(jié)合，相互補(bǔ)充，相得益彰，才是塑造品牌的“王者”之道。

　　第四，品牌的塑造須區(qū)別對待。
　　如果說現(xiàn)在衣柜行業(yè)在一線城市的競爭用“激烈”來形容的話，那么2-3年后，衣柜行業(yè)在一線城市的競爭恐怕只能用“慘烈”來表現(xiàn)。家電、地板、櫥柜、陶瓷衛(wèi)浴等行業(yè)，如今蜂擁而至的進(jìn)入，在2011年內(nèi)，在品牌建設(shè)方面，不會有特別大的動作，那么相對來講，一線市場的競爭還沒有那么激烈，等這些后進(jìn)入的企業(yè)，完成行業(yè)試水、運(yùn)營體系、營銷模式、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，估計(jì)在2-3年以后，這些衣柜品牌將在一線城市大肆爭奪品牌市場，將全面展開慣用的以強(qiáng)勢品牌帶動招商與銷售的手法樹立品牌、肆意搶占市場份額，相對于老牌衣柜企業(yè)，這些龐然大物簡直可以用“豺狼虎豹”來形容，到那時(shí)，老牌的整體衣柜企業(yè)，想立足于一線城市，那將更是舉步維艱，困難重重。所以，2011年在作為時(shí)尚與潮流領(lǐng)導(dǎo)地位的京廣深滬等一線城市，塑造品牌形象是衣柜企業(yè)最好的機(jī)會。另外，在品牌知名賣場建立自己的專賣店也是根植品牌的一大戰(zhàn)略，比如在紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家合作建立自己的專賣店也是提升品牌的一大策略。詩尼曼深諳此道，因此在2011伊始，就吹響了2011三大戰(zhàn)役之——平津戰(zhàn)役（強(qiáng)勢進(jìn)入北京與天津市場）。

　　一線市場是做品牌的必爭之地，二、三線市場是品牌的“根據(jù)地”。二、三線城市具有人口基數(shù)大，消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，并且隨著地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步下沉，內(nèi)需會進(jìn)一步擴(kuò)大，發(fā)展二、三線市場也非常重要，因此，在二、三線城市必須做到形象與銷量并重。

　　第五，代言是品牌塑造的必然。

　　品牌形象代表的是內(nèi)在，是一種性格，是一種生活方式的體現(xiàn)，這些抽象的品牌文化是很難用語言和圖形表達(dá)的，這就需要有一個(gè)更具象的表現(xiàn)形式與消費(fèi)者溝通，而與人溝通最容易的當(dāng)然是人了，那么形象的代言就成為其必然。

　　沒有最好的，只有最適合的，品牌代言的選擇份外重要，歐派的定位是“愛家”，其代言人——蔣雯麗，雖然，不是很年輕，不是很紅，也不是最漂亮的，但是她一直是“最具愛心的華人女性”，又是公認(rèn)的“最好的妻子”的代表性人物，這與歐派的定位很符合。因此，代言是衣柜企業(yè)品牌塑造的必要，合適的代言人更是衣柜企業(yè)品牌塑造的推動力。